No, non stiamo parlando di quella volta in cui, dopo ore passate davanti a uno schermo vi siete dimenticati di salvare o il vostro computer vi ha mollato a un’ora della deadline, anche se ammettiamo che queste sono davvero storie che fanno paura! In realtà, questo nuovo appuntamento del nostro magazine è dedicato a un elemento strategico importantissimo per una buona comunicazione: lo storytelling!
FACCIAMO CHIAREZZA: COSA VUOL DIRE STORYTELLING?
Ma che cosa vuol dire storytelling? E quali sono gli elementi chiave per incantare i nostri interlocutori con racconti che sappiano toccare le corde profonde del loro animo, rispondendo ai loro bisogni primari? Beh, è presto detto (o forse no). Made in USA, anni ’90, l’idea del “narrare storie” non è certo di primissimo pelo. E ne ha viste tante in questi anni: banalizzato, svuotato di significato, addirittura “demonizzato”, il concetto di storytelling ha fronteggiato diversi ostacoli. Eppure non perde di importanza: asset strategico irrinunciabile per chiunque voglia costruire narrazioni che funzionino. Resta – tuttavia – un alone di mistero: perché se tutti (o quasi) sono pronti a battersi per la convinzione che la chiave del successo risieda in una buona narrazione, pochi sono gli esperti che si fermano a spiegare in che cosa risieda una storia di successo, quali siano le sue peculiarità e cosa si debba davvero fare per incantare e incontrare i propri lettori. Ora… saremo sinceri con voi: non siamo così presuntuosi da credere di poter porre rimedio alla questione nei pochi paragrafi che seguono. Ma vogliamo almeno provare a mettere in fila un po’ di concetti che – nella nostra esperienza professionale – sono un buon punto di partenza per una comunicazione che funziona.
CONOSCI IL TUO TARGET: UN ESEMPIO “CINICO”

Per prima cosa, quando vogliamo raccontare qualcosa a qualcuno, dobbiamo conoscere davvero bene chi abbiamo davanti.

La conoscenza del nostro target, infatti, è il primo punto di partenza per una comunicazione efficace.

Chi sono i nostri consumatori? Cosa amano, cosa ricercano? Ma – soprattutto – quali sono i bisogni profondi che i nostri prodotti o servizi possono e devono soddisfare?
Nulla è più essenziale dell’adattare non solo il registro linguistico, ma anche i contenuti e le storie che con la nostra comunicazione prendono vita, a chi le leggerà.

La nostra storia deve necessariamente essere rilevante per coloro ai quali vogliamo raccontare qualcosa, qualsiasi essa sia.

In questo senso una maestra di comunicazione efficace è Cristina Fogazzi, in arte Estetista Cinica, che ha realmente molto da insegnare a tanti esperti del settore.

Prendiamo a esempio la sua newsletter…la capacità di Cristina di raccontarsi e di rispondere ai dubbi e alle domande delle sue clienti o fan sul web è magistrale, principalmente per due ragioni (e non solo).

Da una parte perché con ironia e senza mai tradire la sua personalità, conosce a menadito le mosse delle sue lettrici, sa come si muovono sul web, quando proveranno a “balzare” le spiegazioni più “noiose” o quando proveranno a fare di testa propria, nonostante i consigli dell’esperta. Dall’altra perché, conoscendo perfettamente debolezze e necessità delle sue fagiane (termine coniato per la sua community), sa dare loro esattamente quello che vogliono. Alternando tips a battute ironiche, sa tenerti incollata allo schermo, sa farsi ascoltare, perché la “lettrice” – sia una sua cliente o meno – si sente capita, nelle sue insicurezze, nelle sue paure più profonde, trovando, nel racconto della Cinica, una soluzione al proprio disagio o problema – anche quando una soluzione alle smagliature tragicamente comparse sulle tue (non più) giovanissime cosce non esiste.

Perché quello che è in gioco, qui, è qualcosa di più di un semplice problema estetico: si tratta di un universo di emozioni e valori che accomunano tutte le donne della nostra epoca, costrette a confrontarsi, dall’alba dei tempi, con dei canoni di bellezza spesso stereotipati, irraggiungibili e – la maggior parte delle volte – creatori di disagio.

PER RACCONTARE, SERVE ASCOLTARE
Cosa c’entra tutto questo con il nostro storytelling? C’entra eccome! Saper ascoltare è il primo importantissimo requisito per uno storyteller capace, perché raccontare è trovare rimedi profondi ai bisogni e alle paure dei propri consumatori. E se non sappiamo quali essi siano, beh…le cose potrebbero complicarsi un po’ per noi. Ma un’altra cosa importante bisogna dirla:  definire il proprio storytelling è il punto di partenza, che implica una mossa essenziale, quella di stabilire chiaramente e strategicamente quale approccio orienterà le  scelte di comunicazione e il relativo posizionamento di un brand. Se pensate che lo storytelling sia un semplice “tocco decorativo” per rendere più accattivante un contenuto già deciso: “Houston, abbiamo un problema”!
PER CREARE, SERVONO REGOLE

Partiamo quindi da qui: lo storytelling deve essere il punto di partenza per la realizzazione dei diversi contenuti che vorrete articolare sui differenti mezzi di comunicazione che avete intenzione di attivare.

Si tratta di una tecnica che segue regole stabilite, di certo non inventate da noi – tranquilli – che definiscono le peculiarità della storia che vogliamo raccontare. Quali?

Beh, una storia che funziona:

  • Può essere più o meno lunga e declinata su differenti canali, purché sia mantenuta una certa coerenza
  • Deve rimanere focalizzata sull’argomento che si è scelto, ma senza “scollarsi” da temi più “grandi” che restano rilevanti per i consumatori
  • Deve contenere un elemento di tensione, una «difficoltà»: solo così il brand può risultare per il consumatore un aiutante che risolve quel particolare problema
  • Deve avere il brand come co-protagonista del racconto: il ruolo del protagonista resta saldo nelle mani del target, la storia racconta la rappresentazione della sua vita in quella del brand

In questa costruzione “scientifica” di uno storytelling efficace, bisogna sempre definire con precisione un equilibrio funzionale tra tre differenti elementi:

    • La storia del proprio pubblico (con i suoi valori, le sue imperfezioni, i suoi problemi e le sue paure…)
    • La storia del brand (con la sua identità, la sua vocazione, i suoi prodotti e servizi)
    • L’epoca in cui ci si muove (con le tensioni che una determinata cultura o epoca porta con sé e che sono rilevanti per il target di riferimento)

Si ma poi?
Eh…poi viene il bello. Perché dalla teoria dovrete passare alla pratica: dovete interrogarvi per capire quali elementi nel concreto definiscono i punti chiave del vostro storytelling. Qual è la vostra storia, quella dei vostri consumatori, e quali sono i nodi di connessione tra questi due mondi, all’interno di un universo più grande, quello della società in cui entrambi vi muovete.

QUALCHE CONSIGLIO PRATICO

Essere bravi storyteller è tutt’altro che semplice.

Non bastano doti di scrittura, che senza dubbio sono un ottimo punto di partenza, ma servono anche strategia, costanza e – soprattutto – la capacità di cogliere le giuste domande a cui dare risposta.

Per un approfondimento sul tema, vi segnaliamo una lettura che abbiamo trovato davvero interessante: “Storie che incantano” (2018 – Roi Edizioni) di Andrea Fontana – pioniere dello storytelling. Un testo alla portata di tutti (addetti ai lavori o no), che ci ha colpito con la sua capacità di catturare l’attenzione del lettore, offrendo non solo un supporto teorico chiaro ed esplicativo, ma – contrariamente alla tendenza generalizzante – molti esempi e casi concreti di cosa voglia dire una “comunicazione di successo”, in un continuo dentro-fuori dal testo che non solo porta chi legge a capire le aspettative narrative e finzionali dei mercati, ma offre regole precise e semplici esercizi per costruire narrazioni di successo.
Lo trovate qui.