Facciamo un po’ di chiarezza. O almeno di ci proviamo. Perché – inutile dirlo – la realtà oggi si muove con grande velocità e le definizioni, i confini e le etichette che fino a qualche tempo fa sembrano funzionare, oggi potrebbero non avere più senso o – quanto meno – necessitare di una reinterpretazione. Parliamo di generazioni, di target e di come un brand dovrebbe interpretare questi concetti per superare una logica strettamente legata a criteri socio-demo per abbracciare un’idea di target trasversale e – in un certo senso – generazionale.
LA CHIAVE DEL SUCCESSO: DEFINIRE UN TARGET DI PERSONE “VERE”
Molte sono le teorie che stanno alla base della profilazione del target di riferimento. All’interno di uno scenario di comunicazione in cui il rapporto tra marche e consumatori diventa, anche e soprattutto grazie ai social, sempre più personale e di conseguenza content-based, emerge la necessità di andare a definire una rappresentazione realistica e, per forza di cose, umana, delle persone a cui si intende parlare. E allora non serve solo etichettare i nostri consumatori modello, ma è necessario concentrarsi sulle loro aspirazioni, bisogni e interessi, superando una visione strettamente socio-demografica, in cui a emergere sono unicamente fattori come età, sesso o potere d’acquisto.
Tale approccio permette di tenere in considerazione tutti gli elementi necessari per costruire relazioni e, di pari passo, instaurare un vero e proprio dialogo tra la marca e il consumatore, in una rapporto che, a lungo termine, risulta più duraturo e quindi efficace in termini di brand awareness, brand loyalty e non solo.
La chiave per una buona strategia comunicativa, quindi, è quella di seguire un approccio qualitativo nella definizione del target di riferimento, partendo da un modello che si basa su differenti nuclei generazionali – Baby Boomers, Generazione X, Generazione Y e Generazione Z – in cui si sceglie di segmentare i consumatori, integrando tecniche quali-quantitative ed etno-antropologiche.
Ma chi sono queste generazioni? E cosa distingue le une dalle altre?
GENERAZIONI A CONFRONTO: I BABY BOOMERS
Lo dice anche il nome: i Baby Boomers sono i figli del “baby boom”, una generazione che ha vissuto il periodo della ripresa economica e del boom demografico successivo alla fine della Seconda Guerra Mondiale. È la generazione delle rivoluzioni culturali, delle lotte per i diritti civili, del movimento hippie, della rivoluzione sessuale, del pacifismo, del femminismo e del rock. Donne e uomini orientati al lavoro e alla carriera, ambiziosi, con redditi mediamente elevati, ma anche con una grande predisposizione al risparmio.
Una generazione protagonista, suo malgrado, di un vero e proprio scontro con i propri figli, colpevole, secondo questi ultimi, di averli illusi e di averli fatti crescere nel mito del “puoi avere tutto quello che vuoi”, senza capire che il mondo nel frattempo era cambiato e che la certezza si è trasformata in precarietà.
GENERAZIONI A CONFRONTO: LA GEN X
Possiamo definirli coloro che hanno vissuto eventi storici epocali come la caduta del muro di Berlino e la fine della Guerra Fredda. Vengono dopo i Boomers e – purtroppo – restano “schiacciati” tra le aspirazioni coltivate dal sogno americano e fatti drammaticamente impressi nelle loro menti come il crollo delle Torri Gemelle. La Generazione X costituisce il segmento più grande dell’attuale popolazione: rispetto alla generazione precedente hanno un’apertura mentale maggiore verso le “differenze” di genere, razza, sesso e sono i primi a essere cresciuti con le nuove tecnologie. È una generazione che ben rappresenta un “ponte” tra la sicurezza della precedente e la totale precarietà della successiva. Li si accusa di essere privi di grandi ideali, ma più probabilmente si potrebbe dire che sono maggiormente concreti e meno sognatori dei Boomers. Del resto, stiamo parlando della generazione che ha dato il via all’era di Internet e ha ideato i suoi “giganti”, da Yahoo a Google.
GENERAZIONI A CONFRONTO: LA GEN Y
Con i termini Generazione Y, Millennial Generation o Net Generation si indica una generazione caratterizzata da un maggiore utilizzo e una maggiore familiarità con la comunicazione, i media e le tecnologie digitali. È la generazione che bene si rapporta con le nuove tecnologie e la rete, ma è anche la generazione della precarietà. I Millennials sono infatti spesso classificati come “bamboccioni” ancora legati a mamma e papà e saldamente ancorati alle confortevoli mura domestiche.
La Gen Y è la prima ad affrontare la crisi economica a cavallo tra il 2007 e il 2010. In Europa i livelli di disoccupazione giovanile sono molto alti e i Millennials sono quelli che ne hanno risentito maggiormente. Sono i figli delle nuove tecnologie, coloro che sono eternamente connessi, coloro che restano più tempo a casa, quelli abituati a vivere in un mondo liquido e precario, caratterizzato dalla morte delle ideologie.
GENERAZIONI A CONFRONTO: LA GEN Z
Sono la prima generazione nativa digitale, caratterizzata per un diffuso utilizzo di Internet sin dalla nascita. I membri della Gen Z sono molto portati all’uso della tecnologia e dei social media, che incidono per una parte significativa nel loro processo di socializzazione. Sono il target del futuro, quello che nei prossimi anni influenzerà in modo sostanziale le strategie di digital marketing delle aziende.
Non solo: questa è la prima generazione mobile-first della storia: si tratta della cosiddetta “Social e Selfie – Generation”. Uno studio del GlobalWebIndex, infatti, mostra che il 97% degli appartenenti alla Generazione Z possiede uno smartphone e che per 7 utenti su 10 questo rappresenta il mezzo prediletto per collegarsi a Internet. Da mobile i giovanissimi passano connessi quasi 3 ore e 40 minuti, 50 minuti in più della media globale.
GENERAZIONI E MEZZI DI COMUNICAZIONE: NON BASTA SAPERE CHI SONO SE NON SAI COME TROVARLI
Un tema essenziale quando si parla di approccio generazionale al target è la differente fruizione dei mezzi di comunicazione da parte dei diversi profili fin qui delineati. In questo senso è interessante rifarsi allo studio di Barclays insieme all’Università di Liverpool, che ha definito cinque differenti profili, andando a fotografare tutte le sfumature di quelle che sono le generazioni fin qui delineate. I dati, realizzati su un database che si riferisce in particolare al Regno Unito, possono essere utili per comprendere in modo chiaro differenze nel modo di comunicare e processo evolutivo del consumatore.
I BOOMERS E LA TELEVISIONE
Sono su Facebook, ma non tutti ne padroneggiano davvero il linguaggio, pertanto il loro comportamento online è da «osservatori dietro le quinte». Sono molto concreti: si sentono destabilizzati dalla fluidità dei nuovi media. Secondo i dati dello studio condotto dall’agenzia Sprout Social (Q1, 2017) prediligono Facebook (65,2%), mentre è difficile se non impossibile trovarli su Instagram e Snapchat, social network dei Millennials e della Gen Z per eccellenza.
Relativamente al loro rapporto con i brand e la comunicazione pubblicitaria, questa generazione segue i marchi, anche se non vi interagisce (lo fa solo il 14%), tuttavia l’immagine social del brand risulta un fattore chiave nella motivazione all’acquisto. I Boomers, inoltre, valutano importante la reputazione della marca, con una particolare predilezione a fattori chiave come la fiducia e l’affidabilità di un brand e la sua corporate citizenship, ovvero impegno e ruolo sociale.
C’è quindi un enorme potenziale per i brand che pianifichino strategie di marketing online, soprattutto se si pensa che questa è ancora la generazione con il più alto potere d’acquisto. Da non dimenticare, inoltre, che nonostante l’età ormai sia avanzata, questa generazione non accetta di buon grado l’etichetta di “vecchia”: sono ancora intenzionati a vivere appieno la loro vita, contrariamente a quanto accadeva per la generazione precedente.
LA GEN X E IL PC
Più social anche dei Millenials, sono stati i primi a sperimentare selfie, sexting e chat di gruppo. Hanno creato Google, Yahoo! e hanno spianato la strada ai loro successori, i nativi digitali. Relativamente al tempo speso online, questa generazione passa più tempo delle altre sui social: circa 7 ore a settimana su Facebook, quasi un’ora in più dei Millennials. Il loro modo di fruire i mezzi è caratterizzato dall’attivismo e dalla consapevolezza, sono un target che ricerca informazioni, che approfondisce, e che insegue promozioni e sconti. La scelta dei prodotti, in quest’ottica, è fortemente influenzata da recensioni e opinioni di chi ne è già un consumatore.
Parole chiave per questa generazione sono «produttività» e »personalizzazione», grazie a due grandi innovazioni concesse dall’evoluzione tecnologica. Da una parte la grande democratizzazione portata da Internet, con un considerevole aumento dell’efficienza in molti aspetti della comunicazione, dall’altra la possibilità di costruirsi ambienti virtuali (o avatar) a propria immagine e somiglianza. Oltre a Facebook, i Gen X sono anche molto presenti su Twitter, sanno usare discretamente il computer, hanno interiorizzato e sanno sfruttare le principali dinamiche social, seppur rimangono restii nella sperimentazione di nuovi formati (es. Snapchat).
I MILLENNIALS NON MOLLANO TABLET E SMARTPHONE
Parole chiave? “Connessione”, “interazione” con i brand e con gli influencer, rispettivamente su Facebook e Instagram, ma anche “consolidato uso del doppio schermo” e “integrazione dei mezzi” (fruizione televisiva classica abbinata all’uso di Twitter) e ricerca di intrattenimento su Youtube. I Millennials sono ovunque: amano dare opinioni, lasciare recensioni sperimentando nuovi format di comunicazione in modo creativo, innovativo e visuale.
La vita dei Millennials si svolge online, con chiavi di lettura della realtà legate all’istantaneità dei fenomeni e alla loro dinamicità. Questo significa porre maggior attenzione ai trend del momento, saper cogliere in modo puntale le novità, rielaborandone in modo unconventional. I messaggi pubblicitari tradizionali con loro non funzionano più: se ormai per questa generazione le logiche dell’ADV sono consolidate, servono messaggi accattivanti sia a livello visivo sia a livello di storytelling. Non solo, per i Millennials i driver più rilevanti per la scelta di un brand sono engagement e propensione all’innovazione, con una particolare attenzione a recensioni, pareri di amici e parenti e – ovviamente – prezzo.
Il 75% dei Millennials si connette con lo smartphone, per questo prediligono messaggi snelli, istantanei (messaggi da 140 caratteri, video brevi e d’impatto); sono multitasking, guardano la televisione mentre scorrono tra i post presenti nel proprio feed di notizie di Facebook, o mentre si intrattengono in conversazioni di vario genere nei gruppi di WhatsApp.
Per questo guadagnarsi la loro attenzione è sempre più difficile, i social media sono il loro palcoscenico, uno scenario in cui tutto è dichiaratamente votato all’apparenza, e i brand non possono ignorare l’importanza dei codici visivi ed espressivi con i quali questa generazione si esprime.
GEN Z: LARGO A SPECTACLES DI SNAPCHAT E SAMSUNG GEAR VR
Sono una generazione di creativi, sono quelli che non si limitano a condividere contenuti, ma li creano. La loro fedeltà alle marche è molto bassa, amano recensire, lasciare feedback. Naturalmente propensi a un acquisto 100% digital, sono più impazienti delle altre generazioni, abituati al «tutto e subito» di servizi come Amazon Prime.
Indiscutibilmente nascono un potenziale non indifferente, in quanto clienti del futuro, che nel 2020 costituiranno il 40% dei consumatori. Difficile però attirare la loro attenzione: con una soglia di attenzione media di 8 secondi, hanno sviluppato un’innata capacità di percezione e analisi preventiva dell’informazione, complice quel bombardamento pubblicitario che li perseguita dalla nascita. Gli ingredienti fondamentali per raggiungere questo target sono: comunicazione per immagini (impatto visivo), immediatezza (non prendono in considerazioni messaggi prolissi), alimentare la loro curiosità e consentire una piena customizzazione.